Las barreras como criterio de segmentación de los donantes activos españoles y su uso en el diseño de programas de retención

Abstract

Dada la inexistencia de un catálogo consensuado de barrerashacia la donación de sangre, este trabajo propone una escalaholística de barreras que se ha empleado posteriormente parasegmentar a los donantes de sangre activos españoles, y definir asíestrategias diferenciadas de retención y fidelización de los mismos.La muestra objeto de estudio está formada por un total de 28.703donantes registrados en 14 de los 17 centros de transfusiónespañoles. Estos individuos han valorado un total de 26 barrerasclasificadas en seis categorías mediante una encuesta online auto-administrada. De la muestra total, 26.626 eran donantes activos y2.077 eran inactivos. La segmentación, realizada medianteclustering k-medias, se realizó exclusivamente sobre los donantesactivos debido a que éstos, contrariamente a lo esperado,presentaban mayores barreras. Se obtuvieron cuatro segmentos dedonantes activos: (1) “Totalmente inhibidos”, que experimentan unelevado número de barreras de todas las categorías; (2)“Desinhibidos”, que es el segmento de mayor tamaño y con menosbarreras; (3) “Aprensivos”, cuyas principales barreras son laspsicológicas, y (4) “Ocupados”, con elevadas barreras espacio-temporales. En función del tamaño del segmento, de la presencia debarreras y de la mayor facilidad o dificultad para actuar sobre ellas,se ha establecido el atractivo de cada segmento y se han propuestoacciones de marketing específicas a implantar en cada uno de ellos.