La place de la rhétorique dans l’opération traduisante de la publicité

Abstract

Jusqu’ici, et suivant une approche descriptive, on a cherché à répondre à la question « Comment traduit-on une publicité ? » en oubliant la nature intrinsèque du discours publicitaire. Et pourtant, pour pouvoir adapter un message publicitaire, l’opération que réalise le traducteur suppose et implique en amont la connaissance et la compréhension de la nature rhétorique de la publicité. Nous entendons ici par rhétorique la technique de la communication et du discours persuasif. La question qui se pose d’emblée pour le traducteur du domaine publicitaire n’est donc pas tellement « Comment traduit-on une publicité ? », mais plutôt « Que traduit-on dans une publicité ? » Suivant une approche prescriptive, nous analysons dans cet article le discours publicitaire en tant qu’acte perlocutoire, en nous concentrant sur l’argumentation et ses modèles les plus élémentaires. Nous proposons ainsi un survol théorique à l’usage du traducteur et fondé sur la théorie de l’argumentation appliquée à la publicité et à sa traduction.

Until now, and according to a descriptive approach, researchers have been trying to answer the question “How do we translate an advertisement?” without considering the intrinsic nature of advertising discourse. Yet, to adapt an advertisement, translators are supposed to know and understand the rhetoric nature of advertising, meaning by rhetoric the art of communication and persuasive discourse. Thus, the real question for translators in the advertising sector is not really “How do we translate?” but rather “What do we translate?” Taking a prescriptive approach, we analyze in this paper advertising discourse as a perlocutionary act, focusing on argumentation and its more elementary models. Therefore, we propose a theoretical guideline aimed at translators and based on argumentation theory applied to advertising and its translation.