Globalization and localization in advertising translation: a love-hate relationship?

Abstract

The aim of this paper is to analyse how globalization has affected the activity of advertising translation, paying heed to how globalization and localization approaches integrate translation as a strategy to promote different kinds of products and in different media. A theoretical introduction will be provided on the intercultural and interdisciplinary nature of advertising and more precisely of advertising translation, also dealing with notions like institutional norms or with the well-known expression “Think globally, act locally”. Recent examples from printed campaigns, television spots and promotional material from several websites will be analysed to show how translation reveals the contradictions and principles inherent to globalization, and the tensions, or lack of them, between globalising and localising strategies, trying to reveal signs of homogenisation of cultural beliefs, customs and images, through the detailed analysis of a global product being promoted in local markets, and of a local brand aiming at becoming international.

En este artículo se pretende analizar cómo la globalización ha influido en la actividad traductora del material publicitario, prestando especial atención a la forma en que los enfoques globalizadores y localizadores han integrado la traducción como una estrategia para promocionar distintos tipos de productos en diferentes medios de comunicación. Se realizará una introducción teórica a la naturaleza interdisciplinar e intercultural de la publicidad y más concretamente de la traducción publicitaria, haciendo hincapié en conceptos como el de norma institucional o en la conocida expresión “Piensa globalmente, actúa localmente”. El análisis textual se realizará a partir de campañas en prensa, de anuncios de televisión y de material promocional extraído de diversas páginas web, cuya traducción nos revelará las contradicciones y los principios inherentes a la globalización, y las tensiones, o la falta de ellas, entre las estrategias globalizantes y localizadoras. Este análisis detallado de un producto global que se promociona en mercados locales y de una marca local que trata de convertirse en internacional permite descubrir algunos indicios de la homogeneización de las creencias, costumbres e imágenes asociadas a una cultura concreta.