Sous-titrage publicitaire pour sourds et malentendants: enjeux, défis et perspectives d’avenir

Abstract

Subtitling for deaf people has undergone a strong evolution in the last years thanks to the legislation and to the lobbies which conduct campaigns in favour of its development. However, as far as TV advertising, both in France and in Spain, are concerned, there is a lack of compulsory legislation on subtitles, which is the reason why some campaigns are inaccessible to the deaf community. This work aims to show the fundamental need for the translator of subtitles for deaf and hard of hearing people to reproduce the communication strategy of the brand and to adapt advertising messages in a creative and inclusive way. The commercial for the product Kinder Bueno by the Ferrero group constitutes a representative example of it. The challenge for the professional subtitler is to find a strategic compromise between the language of the brand and the targeted deaf community on which depends the success or failure of the advertising campaign.

Le sous-titrage pour malentendants a subi une forte évolution ces dernières années grâce à la législation et aux groupes de pression qui mènent des campagnes en faveur de son développement. Néanmoins, en ce qui concerne la publicité télévisée en France et en Espagne, il n’y a pas d’obligation réglementaire concernant le sous-titrage et certaines campagnes sont inaccessibles pour la communauté malentendante. Le présent travail a pour objectif de démontrer la nécessité fondamentale pour le traducteur de sous-titres pour sourds et malentendants de reproduire la stratégie de communication de la marque et d’adapter les messages publicitaires de façon créative et inclusive. Le spot pour le produit Kinder Bueno du groupe Ferrero en constitue un exemple représentatif. Le défi pour le soustitreur professionnel consiste à trouver un compromis stratégique entre le langage de la marque et le public cible demalentendants dont dépendra le succès ou l’échec de la campagne publicitaire.