Los jóvenes universitarios ante el comercio online: dimensiones estratégicas para la industria publicitaria desde el proceso de compra, la confianza y la satisfacción

Abstract

La población joven ha desarrollado un particular uso del comercio electrónico, modificado por el impacto de las condiciones de la pandemia producida por el COVID19. El presente estudio parte de la actitud y percepción de los consumidores, y tuvo como objetivo identificar y mapear el proceso de compra online, así como los criterios de confianza y de satisfacción en la adquisición digital de servicios y productos. Se tomó como marco teórico las representaciones sociales, y se desarrolló el análisis siguiendo el método de Reinert a través del programa informático IRAMuTeQ. El corpus incluyó las aportaciones de 203 jóvenes universitarios. Se empleó el Análisis Jerárquico Descendente y el Análisis Factorial de Correspondencia, dando como resultado 4 clases asociadas al proceso de compra online (información del producto, seguridad web, valor económico del producto, relación calidad-precio), 4 clases en los criterios de confianza (fiabilidad de la página web, valoraciones positivas, experiencias compartidas, seguridad y oficialidad) y 3 clases relacionados con la satisfacción de la compra online (óptima recepción del producto, rapidez del servicio, cubrir expectativas). Se consideró de especial importante en la implementación de estrategias publicitarias la seguridad web, el fomento de redes de experiencias, la honestidad y transparencia de las características del producto o servicio, así como la eficacia de sus entregas.

Young population has developed a particular use of electronic commerce, modified by the impact of the conditions of the pandemic produced by COVID19. The present study is based on the attitude and perception of consumers. It is aimed to identify and map the online purchase process, as well as the criteria of trust and satisfaction in the digital acquisition of services and products. Social representations were taken as a theoretical framework, and the analysis was developed following Reinert's method through the IRAMuTeQ computer program. The corpus included the contributions of 203 university students. The Descending Hierarchical Analysis and the Correspondence Factor Analysis were used, resulting in 4 classes associated with the online purchase process (product information, web security, economic value of the product, value for money), 4 classes in the trust criteria (reliability of the web page, positive evaluations, shared experiences, security and officiality) and 3 classes related to the satisfaction ofthe online purchase (optimum reception of the product, speed of service, meeting expectations). Web security, the promotion of networks of experiences, the honesty and transparency of the characteristics of the product or service, as well as the effectiveness of its deliveries, were considered especially important in the implementation of advertising strategies.

A população jovem desenvolveu um uso particular do comércio electrónico, modificado pelo impacto das condições pandémicas causadas pela COVID19. Este estudo baseia-se nas atitudes e percepções dos consumidores, e visa identificar e mapear o processo de compra online, bem como os critérios de confiança e satisfação na aquisição digital de serviços e produtos. As representações sociais foram tomadas como um quadro teórico, e a análise foi desenvolvida seguindo o método de Reinert, utilizando o software IRAMuTeQ. O corpus incluiu as contribuições de 203 jovens estudantes universitários. Foram utilizadas a Análise Hierárquica Top-Down e a Análise de Factores de Correspondência, resultando em 4 aulas associadas ao processo de compra online (informação do produto, segurança da web, valor económico do produto, relação qualidade/preço), 4 aulas nos critérios de confiança (fiabilidade do website, avaliações positivas, experiências partilhadas, segurança e oficialismo) e 3 aulas relacionadas com a satisfação com a compra online (recepção óptima do produto, rapidez do serviço, satisfação das expectativas). A segurança na Web, a promoção de redes de experiência, a honestidade e transparência das características do produto ou serviço, bem como a eficiência da entrega foram consideradas particularmente importantes na implementação de estratégias publicitárias.