The design of destinations’ brand architecture through the horizontal loyalty

Abstract

El principal propósito de este estudio se centra en el análisis de las relaciones de los destinos con su set competidor en el nuevo escenario global, con el objetivo de mejorar su arquitectura de marca y aumentar los niveles de fidelidad del turista. Este trabajo tiene la finalidad de aportar guías a los destinos turísticos sobre cuáles son los destinos con los que debe cooperar en la arquitectura de marca, con cuáles competir, y cómo guiar la construcción de una marca paraguas. Para lograr estos objetivos se realizó un trabajo de campo en el que se obtuvieron 6.964 cuestionarios de turistas procedentes de 17 países europeos emisores de turistas al destino Islas Canarias y las diferentes marcas que lo componen. Los resultados confirman que el destino debe adaptar sus estrategias de promoción al nuevo panorama mundial de negocios interconectados, así como al desarrollo de estrategias de fidelidad horizontal entre destinos.

The main purpose of this study focuses on the analysis of destinations with their competitor destinations in the new global scenario, with the aim of improving their brand architecture and increase levels of tourist loyalty. This study will provide guidance to destinations on what are the destinations to cooperate with in the brand architecture, and those to compete, and how to guide the construction of an umbrella brand. To achieve those goals, a wide survey with aproximatly 6,964 questionnaires was develop, considering potencial tourists to Canary Islands from 17 European countries. The results confirm that the destination must adapt their strategies to promote the new global landscape of interconnected business as well as the development of strategies for horizontal loyalty between destinations.