Social network analysis in tourism for improving marketing strategies: understanding tourists' behaviour through their customer journey

Abstract

La presente tesis tiene por objetivo llegar a una mejor comprensión del comportamiento de los turistas en ciertas etapas del customer journey (viaje del cliente). Se compone de tres capítulos, divididos a su vez en dos partes: la primera, compuesta por los dos primeros capítulos, analiza el comportamiento del consumidor en relación a la búsqueda de información sobre los destinos turísticos antes de viajar; y la segunda parte, correspondiente al tercer capítulo, analiza el comportamiento del turista durante el viaje. En los tres capítulos se emplea la metodología de análisis de redes sociales (SNA), la cual nos permite estudiar las interrelaciones existentes entre los diferentes agentes turísticos. Tanto el análisis del comportamiento del turista como la metodología SNA actúan como hilo conductor durante los diferentes capítulos, permitiendo así llegar al objetivo final, un mejor entendimiento del comportamiento del turista antes y durante su viaje, y de las interrelaciones de los agentes que forman parte de este sector. La presente investigación puede ayudar tanto a las organizaciones públicas como a las privadas a dar respuesta a algunos de los problemas a los que se enfrenta el sector turístico.

The present dissertation aims to reach a better understanding of the behaviour of tourists in some stages of the customer journey. It consists of three chapters, divided into two parts: the first part, composed of the first two chapters, analyses consumer behaviour in relation to the search for information on tourist destinations before traveling; and the second part, corresponding to the third chapter, analyses the tourist behaviour during the trip. In the three chapters the methodology of social network analysis (SNA) is used, which allows us to study the interrelationships between the different tourist agents. Both the analysis of tourist behavior and the SNA methodology act as a conductive thread during the different chapters, allowing to reach the final objective, a better understanding of the tourist's behaviour before and during its trip, and the interrelationships of the agents that are part of this sector. This research can help both public and private organizations to respond to some of the problems facing the tourism sector.