Advances in tourism marketing in a global market : toward a better understanding of loyalty, social media, island tourism and cultural convergence

Abstract

La presente tesis, se estructura en 4 capítulos diferentes, y por medio de 4 ensayos aborda, empleando distintas metodologías, las siguientes temáticas: la gestión de la arquitectura de marca de los destinos y las estrategias de coopetición asociadas, centrándose en el caso de los destinos insulares; la fidelidad a los destinos turísticos, con especial atención en la fidelidad horizontal; las fuentes de información utilizadas por los turistas para informarse sobre el destino de viaje, con especial énfasis en los medios digitales como herramienta para establecer relaciones duraderas con los turistas; y por último, la multiculturalidad de los turistas y sus diferencias en el uso de las fuentes de información y en sus motivaciones para viajar. Todos estos temas, que pueden parecer divergentes en principio, presentan una clara conexión, donde el análisis de cada problema de investigación ha llevado a nuevas preguntas que se abordan en el siguiente ensayo. El objetivo final perseguido, es que todos los problemas de investigación tratados contribuyan a aumentar la competitividad de los destinos turísticos en el nuevo entorno global competitivo. La población objetivo de este estudio fueron los turistas europeos, mayores de 16 años y de ambos sexos, procedentes de los 17 principales países europeos emisores de turistas. Por otra parte, el destino de referencia para el estudio fue Islas Canarias. En un entorno global, digitalizado y caracterizado por la creciente competencia, las organizaciones de marketing de los destinos (OMDs) deben ser capaces de desarrollar estrategias que les permitan aumentar la competitividad de los destinos. Así, la gestión de la arquitectura de marca de los destinos y sus estrategias de coopetición asociadas, así como la gestión de la fidelidad mediante estrategias en los medios sociales que atiendan a la multiculturalidad de los turistas, proveerá a las OMDs de las herramientas necesarias para alcanzar este objetivo. Por último, el análisis de estas temáticas contribuye de manera significativa a la literatura de marketing de destinos, como se desarrollará en cada uno de los ensayos.