A proposal for a new system of classification for hotels based on information taken from a multi-sponsor loyalty program

Abstract

This work aims to provide an innovative classification of hotels based on guests' assessments of the attributes that influence the choice of a particular hotel. To this end, information provided by a multi-sponsor loyalty program will be used due to the large number of hotel chains associated with these kinds of programs and their ability to collect and process information from their users more effectively than conventional research procedures. In this paper, we have conducted an exploratory qualitative study using six focus groups each with a sample of 60 people and a self-administered questionnaire applied to a sample of 73,698 users of a loyalty program who have redeemed points at a hotel. This proposal for a new system of classification highlights the disparity between supply and demand in the way hospitality services are promoted in the Spanish market, as well as hotel classification to be optimised according to those features that really make an offer stand out from the perspective of the customer. This contribution will allow types of establishment in each of the new categories proposed in this paper to be precisely matched to customer profiles. In addition to providing an instrument through which the client can identify establishments more in line with their preferences.

El objetivo de este trabajo es aportar una clasificación innovadora de los establecimientos hoteleros basada en la valoración de sus usuarios de los atributos que fundamentan la elección de un hotel. Para ello se va utilizar la información que proporciona un programa de fidelización multi-esponsor, debido al gran número de cadenas hoteleras que se asocian a este tipo programas y a su capacidad para obtener y tratar la información de sus usuarios de una forma más eficaz en comparación con procedimientos convencionales de investigación. En este trabajo se ha aplicado un estudio exploratorio de carácter cualitativo mediante seis focus groups con una muestra de 60 personas, y una encuesta personal aplicada a una muestra de 73.698 usuarios de un programa de fidelización que han redimido sus puntos en un establecimiento hotelero. La propuesta de clasificación proporcionada evidencia el desajuste entre la oferta y la demanda en el mercado español en la forma de comercializar los servicios hoteleros, y permite optimizar el posicionamiento y la comunicación de los mismos a partir de los atributos que realmente diferencian la oferta desde la perspectiva del cliente. Esta contribución permitirá relacionar las nuevas tipologías de establecimientos propuestas con los perfiles de consumidores afines a cada una de las categorías de hoteles. De la misma manera puede ser un instrumento eficaz mediante el que el cliente identificará los establecimientos más acordes con sus preferencias.