Economic Analysis of Blind Tickets in Air Transport Markets

Abstract

Las aerolíneas operan en entornos comerciales competitivos sometidos a continuos cambios, haciendo frente a demandas fluctuantes y teniendo en cuenta que los bienes o servicios que prestan son no almacenables. Tanto las aerolíneas de bajo coste como las de servicio completo compiten en términos de cuotas de mercado, utilización de capacidad y maximización de los beneficios cobrando diferentes precios en función de las disposiciones a pagar de los consumidores, a través de la denominada práctica de gestión de ingresos o revenue management. El principal objetivo y tema de investigación de esta tesis doctoral es el estudio de los impactos económicos y la rentabilidad social y privada de los denominados billetes a ciegas o blind tickets en el ámbito del transporte aéreo, modelizando el comportamiento de empresas y consumidores como agentes maximizadores de beneficios y utilidad, respectivamente. Los productos opacos o billetes a ciegas consisten en bienes o servicios en los que empresas, proveedores o intermediarios ocultan cierta información acerca de los atributos del producto en el momento de compra. En el caso del sector del transporte aéreo, esta estrategia de precios se refiere a un método de compra de billetes en el que ciertos detalles del viaje, tales como los horarios de salida y llegada, la identidad de la aerolínea o el destino, no se revelan hasta una vez hecho el pago. Eurowings (filial de Lufthansa) es un ejemplo de aerolínea de bajo coste, que actualmente ofrece estos billetes a ciegas. Eurowings permite a los viajeros reservar vuelos con 2 descuento sin conocer el destino exacto hasta después de haber realizado la compra. Los consumidores deben elegir el aeropuerto de salida, las fechas de viaje y un tema de viaje para sus vacaciones, tales como "Pizza, Pasta & Amore", "Siesta & Fiesta" o "Aventura en la ciudad". Cada tema incluye diferentes destinos posibles y los consumidores descubren el destino final de su viaje inmediatamente después de realizar el pago, de modo que tienen tiempo suficiente para preparar su viaje. Waynabox, Drumwit o FlyKube son otros ejemplos de empresas que ofrecen productos opacos en el sector del transporte aéreo y alojamiento. En el sector del alojamiento, PortAventura World, un complejo de ocio ubicado en Cataluña (España) con diferentes parques temáticos y hoteles de cuatro y cinco estrellas, también vende productos opacos. En su página web, los clientes pueden reservar alojamiento en sus diferentes hoteles temáticos, o también pueden comprar el Roulette Hotel a través del cual los consumidores son asignados aleatoriamente a uno de sus hoteles de cuatro estrellas. En el sector del alquiler de coches, la empresa Sixt ofrece el Lucky Dip Car. El cliente que elige esta categoría paga el precio "Compact" sin conocer el vehículo que recibirá. Una vez que llegue a la oficina de Sixt para recoger su vehículo, se le informará de la categoría obtenida. Como estrategia de discriminación de precios, los billetes a ciegas permiten a las empresas cobrar precios diferentes a distintos consumidores creando dos mercados distintos: el mercado transparente y el opaco. Esto permite a las aerolíneas a hacer frente a los asientos no vendidos, los cuales oscilan entre un 20% y un 30% (Gallego et al., 2008). En el mercado transparente, los clientes conocen todas las características y atributos de los productos antes de comprarlos. En el mercado opaco, el vendedor oculta parte de la información sobre el producto hasta que se realiza el pago. Mientras que aquellos consumidores con preferencias fuertes por viajar a un determinado destino compran en el mercado transparente a precios superiores, aquellos más sensibles al precio son atendidos en el mercado opaco con ciertos descuentos. La principal ventaja de esta estrategia de precios recae en crear una nueva demanda diferente del mercado existente, garantizando ingresos adicionales para las aerolíneas. Sin embargo, a la hora de implementar los billetes a ciegas es importante considerar el posible efecto de canibalización el cual consiste en que los consumidores que ya compraban anteriormente terminen comprando en el mercado opaco. 3 En cada capítulo de esta tesis doctoral evaluamos la optimalidad de los billetes a ciegas bajo distintas características y condiciones de mercado. Desarrollamos diferentes modelos económicos consolidando los billetes a ciegas como una estrategia de precios rentable para destinos turísticos en desarrollo y mercados de transporte aéreo con subvenciones. A continuación, se presenta un resumen de cada capítulo de esta tesis y de los principales resultados obtenidos. En el Capítulo 3, desarrollamos un modelo teórico para evaluar la optimalidad privada y social de los billetes a ciegas. Consideramos una aerolínea que ofrece vuelos a dos posibles destinos atendiendo a dos tipos de consumidores con diferente disposición a pagar por cada destino. En este capítulo, evaluamos las posibles estrategias que la aerolínea debería adoptar para maximizar sus beneficios bajo diferentes condiciones de mercado. Dada la incertidumbre existente a la hora de comprar billetes a ciegas, aplicamos la Teoría de la Utilidad Esperada considerando diferentes grados de aversión al riesgo de los pasajeros. Además, ilustramos el impacto económico de la introducción de esta ingeniosa estrategia de precios para los destinos, en términos de llegadas adicionales de turistas, ingresos de los huéspedes, pernoctaciones y gasto turístico. Los principales resultados del Capítulo 3 sugieren que en tanto en cuanto los individuos son neutrales o amantes del riesgo, los billetes a ciegas son siempre óptimos para las aerolíneas, independientemente de la capacidad del avión y de la demanda existente de los destinos. Si consideramos individuos aversos al riesgo, las aerolíneas deben ofrecer estos productos con un descuento adicional. En este capítulo demostramos también que aun cuando los billetes a ciegas no sean óptimos para las aerolíneas, fomentan el bienestar social. Así pues, los responsables de los destinos turísticos, especialmente aquellos con poca demanda, deberían incentivar a las aerolíneas a aplicar esta estrategia de precios, ya que permiten a los clientes comprar billetes más baratos generando una fuente adicional de demanda y numerosos impactos económicos positivos en dichos destinos. En el Capítulo 4, desarrollamos un modelo teórico y un análisis de demanda de los billetes a ciegas. Teóricamente, desarrollamos un modelo económico considerando una aerolínea que puede ofrecer dos vuelos a un conjunto de destinos horizontalmente diferenciados en relación con sus atributos de sol y playa y culturales. Evaluamos la optimalidad de introducir billetes a ciegas para un conjunto de consumidores heterogéneos. A diferencia del Capítulo 3, consideramos los billetes a ciegas como un mecanismo para gestionar los billetes no vendidos en el que todos los destinos son equiprobables considerando la 4 aversión al riesgo de los individuos mediante una función de utilidad cóncava. En cuanto al análisis de la demanda, hasta donde sabemos, somos las primeras en evaluar cómo perciben los clientes esta estrategia de precios. Para ello, desarrollamos un análisis de sentimientos, utilizando diferentes técnicas de procesamiento del lenguaje natural, con el fin de analizar el contenido de las reseñas online publicadas por individuos que ya han comprado este producto. Los principales resultados del Capítulo 4 se resumen a continuación. En relación con el modelo teórico, concluimos que los productos opacos aumentan el bienestar social y pueden incrementar los beneficios de las aerolíneas en hasta un 30%. Además, demostramos que la aversión al riesgo de los individuos influye considerablemente en la optimalidad de estos productos. Así pues, ignorar el grado de aversión al riesgo de los consumidores (asumiendo que son neutrales al riesgo) implica que los individuos no tengan incentivos a comprar estos productos, derivando en una pérdida de beneficios para las aerolíneas de hasta un 25%. De acuerdo con el análisis empírico, los resultados sugieren que los productos opacos son hoy en día una estrategia de precios muy popular entre los consumidores. Más del 87% de las opiniones son positivas, manifiestan la intención de volver a comprar estos productos y destacan que son una forma de viajar a destinos poco demandados o menos conocidos que, de otro modo, los consumidores nunca habrían elegido. En general, el Capítulo 4 mostramos que los productos opacos son una estrategia de precios rentable para las aerolíneas, los viajeros y los destinos turísticos. Las subvenciones a los pasajeros que viven en islas o regiones remotas son habituales en los mercados aéreos europeos. En España, por ejemplo, se concede una subvención ad valorem a los residentes de Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla. Artículos previos destacan que este tipo de política da lugar a algunas ineficiencias cuando las aerolíneas tienen poder de mercado. En concreto, los pasajeros residentes pagan tarifas más elevadas y los pasajeros no residentes pueden decidir no viajar a estos destinos dado el incremento en precios. En el Capítulo 5, desarrollamos un modelo económico para analizar la optimalidad de introducir billetes a ciegas con el fin de hacer frente a las posibles ineficiencias derivadas de aplicar una subvención ad valorem a pasajeros residentes. Los resultados del Capítulo 5 sugieren que los billetes a ciegas son una estrategia de precios óptima para (re)introducir a pasajeros no residentes en mercados aéreos donde existe una subvención solo para residentes. Con esta estrategia de precios, las aerolíneas pueden llenar aviones atendiendo a pasajeros no residentes mediante billetes a ciegas