Optimización de las variables de planificación en televisión en función del sector de actividad del anunciante

Abstract

A pesar de las evidencias sobre la influencia en la eficacia publicitaria del sector o categoría al cual pertenece una marca y de las implicaciones que ello tiene en la optimización de los planes de medios, son escasos los trabajos que analizan, el sector de actividad de la marca anunciada como una variable que afecta al recuerdo que genera una campaña. Por ello se plantea este trabajo analizar, en un entorno real, el efecto directo del sector de actividad de la marca anunciada sobre el recuerdo publicitario espontáneo y su papel moderador en la relación entre el recuerdo y un conjunto de variables de planificación de medios: (1) duración del spot, (2) presión publicitaria de la marca, (3) posición del bloque publicitario respecto al programa, (4) presión del bloque, (5) notificación de la duración del bloque, (6) posición relativa del spot en el bloque y (7) efectos primacía y recencia. De ahí que la contribución de este estudio sea, por un lado, proporcionar una mejor comprensión del estado de la cuestión y, por otro, establecer implicaciones útiles en la planificación de medios para los anunciantes y las cadenas.

Despite the evidence of the influence of the sector or category to which it belongs a brand on advertising effectiveness and its inplications for the optimization of media plans, there are very few studies that analyze the sector of the advertised brand as a variable that affects the advertising recall of a campaign. Therefore, this study aims to analyze, in a real environment, the direct effect that the sector of the advertised brand exerts on advertising unaided recall and its moderating role in the relationship between advertising unaided recall and a set of variables of media planning: (1) duration of the spot, (2) advertising clutter of the brand, (3) the position of the break in relation to the program, (4) the degree of advertising clutter in the break (5) Indication of advertising break's duration, (6) the spot's relative position in the break and (7) primacy and recency effects. Thus, this study provides a better understanding of the state of the art, as well as a number of usefuI implications for media planning aimed at advertisers and television channels.