La Influencia del género y tono de voz del locutor radiofónico en su credibilidad y en la eficacia publicitaria: el rol del género del oyente

Abstract

The aim of this paper is to analyze the effects of radio spokesperson’s gender and vocal pitch and its interaction, as well as the effect of listener gender on radio spokesperson´s credibility and on advertising effectiveness. A 2 (male and female voices) x 2 (low and high vocal pitch) x 2 (male and female subjects) experimental design is utilized via 4 radio programs in which an ad hoc radio spot was inserted in commercial block. This radio spot changed according to combinations of spokesperson´s gender and vocal pitch that were tested on a sample of 987 regular radio listeners. The advertiser product was blood donation, which is a nogender-imaged product. The results provide several implication for the selection of the radio spokesperson on the basis of voice characteristics (gender and vocal pitch) due to theirs proven single and joint effects on spokesperson´s credibility and on advertising effectiveness. Moreover, the results reveal too the influence of listener gender on both variables, which are key elements in planning any campaign advertising.

El objetivo de este trabajo es analizar los efectos del género y el tono de voz del locutor de radio y sus interacciones, así como el efecto del género del oyente de radio sobre la credibilidad del locutor y sobre la eficacia publicitaria. Para ello se ha llevado a cabo un diseño experimental 2 (voces masculinas y femeninas) x 2 (tono de voz grave y agudo) x 2 (oyentes masculinos y femeninos) a través de la realización de 4 bloques de programación radiofónica en los que se insertó una cuña publicitaria diseñada ad hoc dentro de un bloque comercial, utilizando las diferentes combinaciones de género y tono de voz del locutor, que fueron testadas en una muestra de 987 oyentes de radio habituales. El producto anunciado fue la donación de sangre, que es un producto sin imagen de género. Los resultados proporcionan varias implicaciones para la selección del locutor radiofónico sobre la base de características de la voz (de género y tono de la voz) debido a sus efectos individuales y conjuntos probados sobre su credibilidad y sobre la eficacia publicitaria. Por otra parte, los resultados también revelan la influencia del género del oyente en ambas variables, que son elementos clave en la planificación de una campaña publicitaria.