La fidelidad horizontal en los destinos turísticos

Abstract

El concepto de fidelidad del destino es un indicador crítico para desarrollar ventajas competitivas de un destino y estrategias efectivas de marketing de destinos. En este trabajo hemos intentado identificar diferentes grupos de turistas en relación al tipo de fidelidad manifestada y analizar posibles diferencias en su perfil. Dos grupos diferentes son identificados: los turistas "fieles convencionales" y los turistas "fieles horizontales" (aquellos que presentan fidelidad a varios destinos a la vez). Como segunda aportación, se ha diseñado un modelo que analiza si los factores que determinan queun turista se dedelice de forma horizontal son los mismos que los que determinan que los turistas sean fieles a un único destino, y para aquellos que coincidan se ha determinado si su impacto es el mismo. El objetivo es presentar las bases para el desarrollo de programas de fidelización que sean capaces de mejorar la competitividad de los destinos. Se realizaron encuestas a turistas potenciales en 17 países emisores de turistas a Islas Canarias. Encontramos diferencias significativas en el perfil de los diferentes grupos. Además, existen factores que influyen en ambos tipos de fidelidad pero para los que el grado de influencia es distinto. Por otro lado, se puede afirmar que existen una serie de factores que determinan que un turista se fidelice a un destino de forma horizontal pero no de manera convencional y viceversa.

Directores: Sergio Moreno Gil y Jorge Enrique Araña Padilla. Programa de doctorado: Desarrollo integral e innovación de destinos turísticos