Estrategias semiopragmáticas y factores culturales en el discurso publicitario digital. Análisis contrastivo español-francés-inglés para la actividad traductora

Abstract

La publicité constitue un type de discours omniprésent dans la vie quotidienne à travers de multiples formats. Nous voyons, entendons et lisons régulièrement des slogans publicitaires sans en avoir pleinement conscience ; pourtant, de manière subtile, ceux-ci s’inscrivent dans notre culture et dans notre mémoire collective. Pour cette raison, la publicité représente un objet d’étude pertinent pour divers domaines du savoir. Outre son omniprésence dans la vie des citoyens du monde entier, ses caractéristiques intrinsèques suscitent un intérêt particulier du point de vue analytique, car elles permettent l’accès à un champ communicationnel complexe où langage et image se façonnent afin de paraître naturels et spontanés, alors qu’ils sont en réalité le résultat d’un travail minutieux qui implique plusieurs professionnels de la communication poursuivant un objectif unique : convaincre le public cible d’acheter un produit ou un service donné. En ce qui concerne la publicité graphique, la stratégie persuasive consiste essentiellement à déclencher une réponse, émotionnelle ou pragmatique, à partir d’un ensemble de connotations portées par le tandem texte-image. Pour qu’elle soit efficace, tous les éléments doivent être adaptés à la société réceptrice ; le message cesse ainsi d’être purement commercial pour devenir aussi un message culturel. Une telle démarche exige une réflexion approfondie sur les plans linguistique, iconique, pragmatique et culturel, et suppose un véritable défi au processus de traduction. Partant de ce constat, la présente recherche se focalise sur la persuasion exercée par le discours publicitaire et propose une analyse sémiopragmatique et culturelle dans une perspective contrastive entre l’espagnol d’Espagne, le français de France et l’anglais du Royaume-Uni. À cette fin, nous avons constitué un corpus de douze annonces graphiques numériques appartenant aux secteurs automobile, cosmétique et des boissons non alcooliques, publiées sur les sites web des marques dans chacun de ces pays. Ensuite, nous avons mené un examen descriptif et interprétatif afin d’identifier les similitudes et les divergences entre les publicités d’un même produit destinées à ces trois sociétés de consommation. Les résultats obtenus démontrent que, malgré la mondialisation, l’adaptation culturelle demeure indispensable pour atteindre l’intention communicative. Ainsi, dans un monde où les frontières culturelles s’ouvrent progressivement, cette étude réaffirme la mission interculturelle des traducteurs et contribue à la recherche sur les différents facteurs qui influencent la communication publicitaire internationale, dans le but de fournir des outils pertinents à l’analyse interculturelle et à l’adaptation aux divers contextes.