La fidelidad horizontal en los destinos turísticos: un análisis de segmentación aplicado al destino Islas Canarias

Abstract

El concepto de fidelidad del destino es un indicador crítico para desarrollar ventajas competitivas y estrategias efectivas de marketing de destinos. En este trabajo se han identificado diferentes grupos de turistas tomando como base su nivel de fidelidad y se han analizado las diferencias en sus perfiles. Adicionalmente se ha definido un modelo probit binomial que explica las visitas a cada una de las diferentes islas, analizando cómo la visita a una isla influye en la visita a otras islas del destino (fidelidad horizontal). El objetivo práctico es presentar una metodología para la implementación de un programa de fidelización que sea capaz de mejorar la competitividad del archipiélago. Se realizaron encuestas a turistas potenciales en 17 países de origen. Se encontraron diferencias significativas en las diferentes variables analizadas para los diferentes grupos. Así, existen relaciones positivas muy fuertes entre la visita a la isla de La Gomera y Tenerife, y entre las de Lanzarote y Fuerteventura. Y una fuerte relación inversa entre las visitas a Tenerife y Gran Canaria. Finalmente se discuten las implicaciones metodológicas y prácticas del trabajo.