Valor de la fidelidad en los destinos turísticos: aproximación al cálculo de la vida útil de los turistas que visitan el destino Islas Canarias

Abstract

En una industria turística madura es necesario seleccionar a los turistas adecuados para lograr la máxima rentabilidad. El objetivo de este artículo es realizar una aproximación al cálculo de la vida útil de los turistas que visitan el destino Islas Canarias. Estos resultados son de gran transcendencia y repercusión, ya que permiten realizar un cálculo económico del retorno de la inversión realizada en el diseño e implementación de un programa de fidelización para el destino. Con datos procedentes del ISTAC y de TIDES hemos realizado la aproximación al cálculo del valor de la vida útil de un turista medio, y diferenciados por nacionalidades, aplicamos la metodología propuesta por Lowder (1997). Los resultados muestran que si un turista realiza una visita, vale solo 1003,62 euros. Pero el coste de su pérdida es mayor, de unos 1479,27 euros. Esta metodología y resultados obtenidos son de gran utilidad para la toma de decisiones sobre programas de fidelidad para los destinos turísticos.

The aim of this paper is try to calculate the lifetime value of the tourists visiting Canary Islands. These results will allow an economic calculation of the return on investment of the design and implementation of a loyalty program for this destination. To achieve the goal of this we employed data from the Tourism Expenditure Survey (EGT), 2009-2011, conducted by the ISTAC and additional data from surveys of foreign tourists visiting the Canary Islands. Our methodology is based on Lowder (1997). The results show that If a customer only buys from the company just once, she/he is worth just 1003.62 euros. But the cost of the loss is greater, about 1479.27 euros. These results are useful for making decision in tourism policy on loyalty programs for tourist destinations.